اگر به دنبال انتقال پیام، طرح و ایده به دیگران یا تبلیغ کالا و خدمات هستید، اگر دولتمرد و سیاستمدار هستید، اگر فرهنگ‌سازی، تدریس و سخنرانی در شغل‌تان جایگاهی دارد، اگر موفقیت در مذاکره برایتان اهمیت دارد، … برای تاثیرگذاری بیشتر پیشنهاد می‌کنم مطالعه‌ی کتاب Made to Stick نوشته‌ی چیپ هیث و دن هیث را که با عنوان «ایده عالی مستدام» ترجمه‌ی سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی توسط انتشارات آریانا نیز منتشر شده است، از دست ندهید.
به یاد می‌آورم زمانی که در کلاس داستان‌نویسی شرکت می‌کردم، مدرس‌مان می‌گفت: «بعد از اتمام این دوره دیگر از هر داستان یا فیلمی لذت نخواهید برد؛ نقاط قوت و ضعف آنها را خواهید دید و گاهی اتفاقات را می‌توانید پیش‌بینی کنید. انتظاراتی از داستان (رمان یا فیلم) خواهید داشت و نقاط عطفش را به وضوح می‌بینید.» آن زمان معنی این صحبت را درک نکردم ولی به مرور هرگاه فیلمی را می‌دیدم یا رمانی را مطالعه می‌کردم ذهنم به صورت ناخودآگاه معیارهای یک داستان خوب را می‌کاوید. حالا حتی گاهی اذیت می‌شوم و نمی‌توانم مانند سابق از هر رمان یا فیلم لذت ببرم و البته رمان یا فیلم خوب نیز لذتی دوچندان برایم ایجاد می‌کند.
کتاب: ایده عالی مستدام
نویسنده: چیپ هیث – دن هیث
مترجم: سید رامین هاشمی – مجتبی اسدی
به نظرم مطالعه‌ی عمیق کتاب Made to Stick نیز می‌تواند چنین تاثیری داشته باشد تا نوع نگاهمان به آگهی‌ها، پیامها، طرح‌ها، خبرها و سخنرانیها تغییر یابد و نقاط قوت و ضعف و تاثیرگذاری آنها را به راحتی ببینیم. اگر بر مباحث این کتاب تسلط پیدا کنید، پیامی که خوب بیان شود منجر به لذت دوچندان می‌شود و پیامی که بد بیان شود حالتان را خراب می‌کند.
– جان مطلب این کتاب، استفاده از روشهایی است که در قالب SUCCES ذکر شده است. SUCCES یعنی Simple (ساده بودن)، Unexpected (غیرمنتظره بودن)، Concrete (ملموس بودن)، Credentialed (معتبر بودن)، Emotional (احساسی بودن)، Story (داستانی بودن)
تقریبا درباره‌ی همه‌ی این موضوعات در مقالات و کتابهای مختلف به صورت مفصل پرداخته شده است. با این حال جمع‌آوری، دسته‌بندی، تلاش برای آموزش کاربردی و طرح مثالهای مختلف برای هر کدام، منجر به کتاب خوب و ماندگاری شد که برادران هیث انجام دادند.
– هیث‌ها این کتاب را به سبب اینکه به بررسی عوامل ماندگاری ایده‌ها می‌پردازد، به نوعی مکمل کتاب نقطه‌ی اوج و البته فراتر از قلمرو کتاب مالکوم گلدول می‌دانند.
– از قسمتهای جذاب هر بخش از کتاب، بخش کلینیک ایده می‌باشد. در این بخش می‌توانید مثالهایی را مطالعه و با چک‌لیست SUCCES تطبیق دهید. پیشنهاد می‌کنم به عنوان تمرین، هنگامی که پیامی را دریافت می‌کنید، صفحات کلینیک ایده و چک‌لیست مربوطه را در ذهنتان تصویرسازی و نسبت به تکمیل این چک‌لیست شش سوالی اقدام نمایید.
– متن انگلیسی کتاب روان و ساده نگاشته شده است به طوری که کسی که به زبان انگلیسی تسلط متوسط هم داشته باشد، می‌تواند آن را مطالعه کند. ترجمه آقایان هاشمی و اسدی نیز خوب انجام شده و زیرنویس‌هایی که مترجمین اضافه کرده‌اند، کمک شایانی به فهم مطالب می‌کند.
– شاید بهتر بود یک CD حاوی مثالهای ذکرشده ازجمله آهنگها و ویدئوهای مرتبط کنار کتاب باشد. یا ممکن بود یک سایت ویژه کتاب راه‌اندازی می‌شد و مستندات در آن بارگذاری می‌شد. البته پیامکی در چاپ فارسی کتاب معرفی شده ولی برای من که کار نکرد. با اینحال با جستجوی کوتاهی در اینترنت و یوتیوب می‌توانید تمام مثالهای ذکر شده را پیدا و مشاهده کنید که به نظرم برای درک مباحث کتاب، بسیار ضروری است.
– برخی از عبارتهای کتاب که برای من ماندگار شدند بعلاوه نوشته‌هایم در حاشیه‌ی آنها: (ترجمه هاشمی و اسدی)
* «افزایش دقت تا رسیدن به نقطه بی‌فایدگی، نشانه‌ای از اسارت در دام دانش است. برای مدیرعامل [شرکت هواپیمایی]، بیشینه‌کردن ارزش سهام‌دار چارچوب رفتاری بسیار مفیدی است اما برای مهماندار این‌گونه نیست. برای فیزیکدان ابرهای احتمالی الکترونی پدیده‌ی جذابی است اما برای کودک قابل درک نیست. افراد به جای اینکه به اندازه‌ای به شما اطلاعات بدهند که برایتان مفید است و کم‌کم به آن اطلاعات بیفزایند، وسوسه می‌شوند که همه چیز را با دقت کامل، صادقانه و صحیح به شما بگویند.» (نکته‌ی بسیار مهمی است. اینکه دیدگاه ما با دیدگاه مخاطب تفاوت بسیاری دارد. چیزهایی که برای ما بدیهی به نظر می‌رسد شاید حتی به ذهن مخاطب نرسد. تحقیق الیزابت نیوتون مثال جالبی در این زمینه است.)
* «تمام آگهی‌های خلاق مشابه یکدیگر هستند، اما هر آگهی ناموفق عدم خلاقیت خاص خود را دارد.» (تداعی گرفته شده از کتاب آنا کارنینای تولستوی: همه خانواده‌های خوشبخت به هم شبیه هستند، اما خانواده‌های بدبخت هرکدام بدبختی خاص خود را دارند)
* «آنتوان دو سنت اگزوپری خلبان و نویسنده فرانسوی تعریفی درباره ظرافت مهندسی پیشنهاد داده است: طراح هنگامی متوجه می‌شود به نقطه‌ی ایده‌آل رسیده است که چیزی برای حذف کردن نمانده باشد، نه هنگامی که چیزی برای اضافه کردن نمانده باشد.»
* «ساده‌ترین راه برای جلب توجه افراد این است که الگو را بشکنید. انسانها به سرعت با الگوهای ثابت سازگار می‌شوند. برانگیختن ثابت و مدام احساسات موجب می‌شود که آنها را نادیده بگیریم: به وزوز دستگاه تهویه مطبوع یا سر و صدای ترافیک، بوی شمع یا مشاهده قفسه‌ی کتاب بیندیشید. تنها هنگامی از وجود این چیزها آگاه می‌شویم که تغییری اتفاق بیفتد مثلا هنگامی که دستگاه تهویه مطبوع خاموش شود یا وقتی که نیاز باشد کتابها دوباره مرتب شوند.»
* «حس عصبانیت ما را آماده مبارزه و حس ترس ما را آماده فرار می‌کند. … دومین اثری که عصبانی‌شدن می‌گذارد …، این است که درباره‌ی قضاوتمان مطمئن‌تر می‌شویم. هنگامی که ما عصبانی می‌شویم مطمئن هستیم که حق با ماست. … دلیل زیست‌شناختی غافلگیری چیست؟ غافلگیری کاری می‌کند که توجه کنیم.»
* «در حالی که دانش‌آموزان پشت ماشین تحریر دستی‌شان نشسته بودند، معلم اولین تکلیف آنها را اعلام کرد. آنها باید لید یک گزارش روزنامه را می‌نوشتند. معلم به سادگی واقعیتها را توضیح داد: کنت ال پیترز، مدیر مدرسه بورلی هیلز، امروز اعلام کرد که پنجشنبه آینده تمام معلمان دبیرستان برای شرکت در کنفرانسی درباره روشهای جدید تدریس به ساکرامنتو سفر خواهند کرد. مارگارت مید انسان‌شناس، دکتر رابرت مینارد هاتچینز مدیر کالج و ادموند پت براون فرماندار کالیفرنیا ازجمله سخنرانان این کنفرانس خواهند بود. … لیدهایی که بیشتر دانش‌آموزان نوشته بودند واقعیتها را به گونه‌ای کنار هم چیده بودند تا به یک جمله تبدیل شود. … معلم لیدها را جمع کرد و سریع نگاهی به آنها انداخت…. درنهایت گفت لید این گزارش این است: پنج‌شنبه‌ی آینده مدرسه تعطیل است.»
* «تجربه‌ی آهان! هنگامی که پیش از آن، تجربه‌ی هان؟ آمده باشد، بسیار رضایت‌بخش‌تر خواهد بود.» (ابتدا در ذهن مخاطب سوال ایجاد کن، بعدش به سوال پاسخ بده. شکاف دانش)
* «دعوت افراد به پیش‌بینی می‌تواند مانع از اطمینان بیش از حد آنها شود.» (کتاب Factfulness روسلینگ هم از همین روش استفاده می‌کرد. ابتدا سوالاتی مطرح می‌کرد که اغلب اشتباه جواب می‌دادیم. بعد از این که تصورات قبلی‌مان را به چالش می‌کشید، مباحث خودش را ذکر می‌کرد.)
* «مهم نبود که 4135 کلاهک یا 9437 کلاهک در جهان موجود است. نکته اینجا بود که می‌بایست این درک به افراد منتقل می‌شد که این مسئله بزرگ و غیرقابل کنترل است. … آمارها به ندرت به خودی خود معنی‌دار هستند: تقریبا همیشه باید از آمار برای نشان دادن یک رابطه استفاده کرد. به‌یادسپاری روابط بسیار مهم‌تر از خود اعداد می‌باشد.» (هیچوقت این عددها را حفظ نمی‌توانیم بکنیم ولی روابط را میشه درک کرد)
* «افرادی که کمتر به اصول اخلاقی پایبند هستند و هوش تحلیلی بالایی دارند، می‌توانند با کمی تغییر شکل، تقریبا از هر مجموعه آمار و ارقام نتیجه موردنظر خود را بسازند. البته به یاد داشته باشیم که بدون آمار، دروغ گفتن راحت‌تر است.» (دکتر عادل آذر در کتاب «آمار و کاربرد آن در مدیریت»، تحت عنوان «آیا آمار دروغ می گوید؟» مثالهایی ذکر می کند و می نویسد: «اگر فردی بخواهد دروغی را با سفسطه بیامیزد باید به آمار رجوع کند.»، کتاب «چگونه با آمار دروغ بگوییم» نوشته حسین راهداری نیز به همین موضوع پرداخته است، درس «همیشه نمی‌توان از مطالعات آماری، نظریه های علمی استخراج کرد» در سایت متمم به لزوم دقت به همبستگی و علت و معلول در آمارها می‌پردازد. در مباحث مربوط به تفکر نقادانه و پرهیز از افتادن در دام مغالطه نیز دقت در توجه به آمارها اهمیت زیادی دارد)
* «ممکن است چیزی را به دلیل اینکه احساس بیشتری فراخوانی می‌کند بهتر به یاد بیاوریم نه به دلیل اینکه متداول‌تر است. ممکن است چیزی را بهتر به خاطر بیاوریم زیرا رسانه‌ها زمان بیشتری را صرف پوشش آن می‌کنند.» (یکی از خطاهای شناختی انسانها. دنیل کانمن در کتاب تفکر سریع و کند از این خطا به عنوان دسترس‌پذیری، احساس و خطر نام می‌برد و با مثالهایی همراه می‌کند مانند وحشت مردم از ماده شیمیایی آلار در سال 1989 و یا ترس بیش از اندازه از حملات تروریستی که هر دو توسط رسانه‌ها بوجود آمد. ما هم تجربه ترس از سقوط هواپیما را تجربه کرده‌ایم به طوری که گاهی مسافرتهای زمینی را با وجود خطر بسیار بیشتر از هواپیما ترجیح می‌دهیم.)
* «مادر ترزا زمانی گفت: اگر من به عموم مردم نگاه کنم اقدامی نمی‌کنم، اما اگر به یک نفر نگاه کنم اقدام می‌کنم. … هنگامی که به قلبمان رجوع کنیم، فرد برتر از عموم است.» (به دلیل همین ویژگی انسانها است که سرپرستی گرفتن کودکان در موسسات خیریه مثلا کمیته امداد حس بهتری دارد تا کمک عمومی به خود موسسه)
* «افرادی که تفکر تحلیلی آنها برانگیخته شده بود، کمتر کمک کردند [نسبت به افرادی که احساسات آنها برانگیخته شده بود]» (شاید به همین دلیل است که در تبلیغات تلویزیونی، نقش احساسات و آهنگ و ریتم پررنگ‌تر از تحلیل و منطق است)
* «[لانس] آرمسترانگ بعدها گفت هنگامی که با ورزشکار خوبی مثل اولریش رقابت می‌کند بهتر رکاب می‌زند.» (قدر رقبای خوب را بدانیم و سعی کنیم با یک نفر رقابت کنیم. این موضوع از نظر روانی باعث پیشرفت در زندگی‌مان می‌شود)
* «اگر بخواهید راهنمای خرید سهام سفارش بدهید، چکی را به آدرس بیان شده در آگهی می‌فرستید. اما در چاپهای مختلف این آگهی، آدرس با اندکی تفاوت نسبت به دیگری نوشته شده است. این کار باعث می‌شود هنگامی که سفارش شما با آدرس خاصی به دست شرکت رسید، بازاریاب این مسئله‌ی ارزشمند را بفهمد که کدام آگهی عامل این فروش بوده است.» (این روش اکنون در سئو نیز مطرح می‌باشد. بنرها و بک‌لینک‌هایی که برای تبلیغات در سایتهای دیگر منتشر می‌کنیم، با آدرس لینکهای متفاوتی به سایت ما وصل می‌شوند تا بتوانیم تحلیل کنیم ورودی سایت‌مان از کدام تبلیغ بیشتر بوده است.)
* «شرکتها اغلب بر ویژگیهای محصول تاکید می‌کنند، درصورتی که باید بر منفعت‌ها تاکید کنند. رایج‌ترین دلیل ناکامی تبلیغات این است که تبلیغ‌کنندگان آن قدر غرق در دستاوردهای خود هستند (بهترین بذر جهان!)، که فراموش می‌کنند به ما بگویند چرا باید از آنها خرید کنیم (بهترین چمن جهان!). … به بیان دیگر خریداران مته‌های یک‌چهارم اینچی نمی‌خرند بلکه سوراخهای یک‌چهارم اینچی می‌خرند تا بتوانند عکس فرزندانشان را آویزان کنند.» (این را در کتابهای بازاریابی مکرر دیده‌ایم ولی بسیارفراموش‌مان می‌شود.)
* «نگویید افراد هنگام استفاده از لاستیک‌های گودیر لذت امنیت را احساس می‌کنند، بگویید شما هنگام استفاده از لاستیک‌های گودیر لذت امنیت را احساس خواهید کرد.»
* «شبیه‌سازی ذهنی به افراد کمک می‌کند تا بهتر جوشکاری کنند و بهتر دارت پرتاب کنند. شیپورنوازان نواخت خود را بهبود دادند و اسکیت‌سواران نمایش اسکیت‌سواری خود را بهتر کردند. … درمجموع منافع حاصل از تمرین ذهنی در تنهایی، دو سوم تمرین فیزیکی واقعی است.» (شاید به همین دلیل است که در بدنسازی بسیار تاکید می‌کنند هنگامی که وزنه می‌زنی تمرکز کن روی وزنه‌زدن و سعی کن سنگینی آن را احساس کنی)
