چند روزی است دوستانی را می بینم که از هزینه زیاد تبلیغات و بازخورد کم آن در کسب و کارشان گلایه می کنند. برای اثربخش بودن تبلیغات ابتدا باید مراحلی را که هر تبلیغ طی می کند تا مخاطب را به مشتری تبدیل نماید، درنظر گرفت و تقویت نمود. “کوین لین کلر” در کتاب خود با عنوان «مدیریت استراتژیک برند»، گامهای شش گانه زیر را برای موثربودن تبلیغات ضروری می‌داند.
1- مواجهه: فرد ابتدا باید در معرض پیام قرار گرفته و آن را ببیند یا بشنود.
2- توجه: پیام باید به شیوه‌ای باشد که توجه فرد را جلب کند.
3- ادراک: فرد باید با درک مفهوم و هدف پیام بتواند با آن ارتباط برقرار سازد.
4- تأیید و تسلیم: فرد باید پاسخ اولیه‌ی مناسبی را نسبت به آن پیام ارائه کند.
5- اراده و تمایل: فرد باید پس از نشان دادن پاسخ مثبت اولیه، در راستای واکنش مطلوب و مورد انتظار فعالیت کند.
6- رفتار: در مرحله‌ی نهایی فرد باید با تغییر سبک رفتاری و عادات گذشته خود به شیوه‌ی مطلوب رفتار کند.
درواقع تمام مراحل فوق باید انجام شود تا تبلیغات اثربخش واقع شود و درصورتی که هر یک از این گامها با شکست مواجه شود، برنامه‌ی تبلیغات موثر واقع نخواهد شد.
کلر در ادامه محاسبه زیبایی انجام می‌دهد و می‌گوید فرض کنید که احتمال موفقیت هر یک از شش گام فوق 50درصد باشد (البته در اینجا حد بالای احتمال را در نظر گرفتیم.) بر اساس قانون احتمالات، احتمال اینکه تمامی این گامها با موفقیت انجام شوند، به این صورت محاسبه می‌شود: 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 * 0/5 که معادل 1/5625 درصد می‌شود.
اگر احتمال وقوع هر یک از گامها را (در بدبینانه‌ترین حالت) معادل ده درصد فرض کنیم، احتمال بروز نتیجه نهایی معادل 0/000001 است. به بیان دیگر تنها به احتمال یک در یک میلیون ممکن است تمامی گامهای ذکر شده با موفقیت طی شود و فرد نسبت به خرید محصول اقدام کند.
بنابراین عجیب نیست که بسیاری از بازاریابان از جمله دوستان من، از صرف هزینه‌های کلان و قدرت محدود تبلیغات گلایه می‌کنند. لذا برای افزایش احتمال اجرای موفق کمپینهای تبلیغاتی باید احتمال وقوع هر یک از گامها را افزایش دهیم.
کلر راهکارها را به این صورت ذکر می‌کند:
1- مشتری هدف، در زمان و مکان مناسب در معرض پیام قرار گیرد.
2- خلاقیت به کار رفته در آگهی تبلیغاتی توجه مشتری را جلب کرده و در عین حال مانع از توجه به پیام نهایی پنهان در آگهی نشود.
3- آگهی تبلیغاتی، با سطح درک و دانسته‌های مشتری از محصول یا برند منطبق باشد.
4- آگهی تبلیغاتی به بهترین شیوه با تعریف نقاط اشتراک و افتراق، جایگاه برند را روشن سازد.
5- آگهی تبلیغاتی مصرف‌کننده را نسبت به بررسی و تأمل در زمینه‌ی خرید برند ترغیب کند.
6- آگهی تبلیغاتی با ایجاد تداعیات قدرتمند از برند، مشتری را هنگام بررسی و اقدام به خرید تحت تأثیر این تداعیات قرار دهد.