هر سال در این روزها، بسیاری از مردم به دنبال تهیه هدایای نوروزی هستند یا مسئولان بعضی از شرکتها آن را تهیه کرده و شروع به توزیع نموده‌اند. اما انتخاب هدیه و نحوه هدیه‌دادن دغدغه‌ای است که درصورت انجام درست می‌تواند تأثیر خود را بر فرد هدیه‌گیرنده بگذارد و درصورت انجام نادرست چه بسا اثر معکوس داشته باشد. درواقع رعایت اتیکت هدیه بویژه در هدایای تبلیغاتی و شرکتی، مهم و الزامی است. بسیار دیده‌ام که با وجود صرف هزینه‌های زیاد فقط به دلیل اشتباه در انتخاب و یا نحوه ارسال هدیه، اثر لازم بر مشتری گذاشته نشده است. به همین بهانه می‌خواستم به یکی از این موارد که چندی قبل مشاهده کردم، اشاره کنم.

اگر قصد داریم برای افرادی هدیه ارسال کنیم که کارمند جایی هستند و ممکن است شائبه رشوه و امثالهم پیش بیاید، دقت در انتخاب و نحوه ارسال هدیه اهمیت مضاعفی دارد. گرچه معمولا در اینگونه موارد، هدیه‌ ارزش مادی قابل توجهی ندارد، می‌بایست کوچک باشد تا توجه کمتری را به خود جلب نماید؛ همچنین بسته‌بندی شفاف داشته باشد تا سوءظن ایجاد نکند و موجب دردسر فرد هدیه‌گیرنده نشود. البته اگر فرد هدیه‌گیرنده، مدیرعامل شرکت یا موسسه‌ای غیردولتی است و شائبه‌ای پیش نمی‌آید این مورد ضرورت خاصی ندارد.

گرچه نوع هدیه بسیار وابسته به نوع فعالیت شرکت است ولی اگر ممکن بود شخصا در اینگونه موارد کتابهای تخصصی مرتبط یا کتابهای مدیریتی مرتبط با حوزه فعالیت یا بحث روز را انتخاب خوبی می‌دانم.

پی‌نوشت: آقای شعبانعلی در زمینه اتیکت هدیه، مطالب مفیدی را ارائه داده‌اند که می‌توانید تهیه فرمایید.

یکی از عاداتی که برای خودم تثبیت کرده‌ام و دوستش دارم، هفته‌ای یک بار به استخر رفتن است. امروز صبح در پذیرش استخر، فردی را دیدم که چند نفر را میهمان کرده بود و همگی با ذوق و شوق منتظر دریافت کلید کمدهای لباس خود بودند. در این هنگام بود که متصدی با اخم و بداخلاقی ضمن تحویل کلید گفت: «یک ساعت و نیم دیگه بیرون بیایید». با خودم گفتم ای کاش متصدی همان مفهوم را با عباراتی شبیه این جمله می‌گفت: «خوش‌آمدید. یک ساعت و نیم از مجموعه‌ی ما لذت ببرید.»

این فکر و خنده‌های روی لب مشتریان که ناگهان به لب و لوچه آویزان و ناراحت تبدیل شد، مطلبی از وبلاگ ست گادین رو به یادم انداخت که ترجمه آن را در ذیل می‌نویسم.

«در همه ورودیهای ترمینال لاگواردیا، یکی از شلوغ‌ترین فرودگاهها در جهان نوشته است:

ترمینال به منظور تعمیر و نگهداری بسته است.

بین ساعات 12:00 am تا 04:00 am

تا اطلاع ثانوی

فقط مسافرانی که بلیط دارند و کارمندان می‌توانند به ترمینال دسترسی داشته باشند.

چند سوال وجود دارد:

این اطلاعیه برای چه کسانی است؟

این اطلاعیه چه تأثیری بر روی دیگران خواهد گذاشت؟

برای نویسنده اطلاعیه: آیا شما عصبانی هستی؟ خسته هستی؟ تلاش می‌کنی تا به مردم درس بدهی؟

چه احساسی به انسان دست می‌دهد وقتی اطلاعیه را با صدای بلند بخواند؟

و … آیا این اطلاعیه شفاف است؟

وقتی که من این اطلاعیه را مشاهده کردم، تعجب کردم که چه نیازی بود بنویسند «تا اطلاع ثانوی». آیا همه قوانین تا اطلاع ثانوی نیستند؟

و چرا می‌گویند 12:00 am درصورتی که عبارت «نیمه شب» بسیار شفاف‌تر منظور را می‌رساند.

آیا واقعا نیاز است که این موضوع را هر روز به کارمندان اطلاع‌رسانی کنیم؟

گیج‌کننده‌تر اینکه هرکسی این اطلاعیه را مطالعه کند در ابتدا مطمئن می‌شود ترمینال بسته است و در خط دوم اطلاعیه موضوع را می‌فهمد.

شاید بهتر باشد که اطلاعیه را اینطور بنویسند:

سلام. به منظور شستشو، این ترمینال هر شب برای ملاقات‌کنندگان از نیمه شب تا ساعت 4 am بسته است.

تردد مسافرانی که بلیط دارند را در تمامی ساعات گرامی می‌داریم.

متشکریم»

سالهاست که خریدهای کتاب را بیشتر به صورت اینترنتی یا تلفنی انجام می‌دهم. اولین خرید اینترنتی کتاب من در سال 1387 از سایتی بود. تأخیر چندروزه و گاه طولانی در ارسال، تهیه اغلب کتابها از فروشگاههای مختلف، به تبع آن ارسال جداگانه و دریافت هزینه پیک هرکدام به صورت جداگانه، عدم امکان سفارش برای تهیه کتابی که اعلام موجودی نکرده بودند، علیرغم اخلاق خوب پیک موتوری مودب و خوش‌برخوردی که داشتند از جمله دلایلی بود که نارضایتی نصفه نیمه من را به همراه داشت ولی به دلیل عدم وجود رقیب قدرتمند تقریبا خریدهایم ادامه داشت. (در سالهای اخیر بسته به عنوان کتاب درخواستی‌ام، از فروشگاههای اینترنتی انتشارات آگاه، انتشارات بازاریابی و جیحون هم خرید کردم که راضی بودم)

آخرین سفارشم از آن سایت، فروردین ماه امسال، بیش از یک هفته بود که به دستم نرسید. بنابر عللی که مفصل است از این فروشگاه قدیمی و خوب ناراضی شدم و درخواست کردم با مدیریت آنجا صحبت کنم که با وجود اصرارم، نه ایشان با من تماس گرفت و نه طی تماسهای خودم موفق نشدم با ایشان صحبت کنم ضمن اینکه رفتار غیرمسئولانه‌ای هم از پرسنل سایت شاهد بودم. این شد که به خودم قول دادم دیگر از آنجا خرید نکنم.

پس از این ماجرا به سرعت در گشت و گذارهای اینترنتی به سایت سی‌بوک برخوردم که تجربه‌ای خوب برایم داشت. تخفیفهای خوب، تسریع در ارسال کتاب، نحوه مکالمه و پیگیری مودبانه و مناسب پرسنل، امکان سفارش کتابهایی که در سایت موجود نیست و … ازجمله دلایلی بود که باعث شد از خریدهایم در این سایت خشنود شوم، ضمن ایجاد وفاداری در خودم، در همین مدت کوتاه آن را به چندین نفر از دوستانم معرفی کردم. (البته امیدوارم این سرویس‌دهی‌شان افت نکند، ادامه‌دار باشد و بهتر شود) این ماجرا را به طور خلاصه نقل کردم تا چند نتیجه بگیرم:

1- ایجاد سایت اولیه فروش اینترنتی کتاب در دورانی که تجارت الکترونیک اینگونه رشد نکرده بود، قابل ستایش است و به نسبت آن روزگار، شاید خوب هم عمل می‌کرد، ولی چه بسیار شرکتهایی که جزو پیشگامان عرصه‌ای بودند و به دلیل عدم هماهنگی با محیط و رشد، در مرحله‌ای متوقف شدند. واقعیت این است که رقبا منتظر نمی‌مانند و به دنبال فرصت هستند تا مشتریان را جذب خود نمایند و البته مشتریان نیز وفاداری به معنای چند سال قبل را ندارند؛ با هیچ فروشگاه و محصولی عهد اخوت نبسته‌اند و چه بسا با کوچکترین اشتباه فروشندگان یا تولیدکنندگان کالا، تمام علاقه خود را به برند کنار گذارند و به برند دیگری متمایل شوند. (امیدوارم آن کتابفروشی نیز با تغییر استراتژی به جایگاه قبلی خود بازگردد)

2- در این ماجرا مشتری ناراضی، راضی و خشنود وجود داشت. به قول کاتلر و آرمسترانگ هدف بازاریابی ارائه‌ی مقداری بیشتر از رضایت است (نسبت به انتظار معمول و متعارفی که مشتری دارد) و این یعنی خشنود کردن مشتری

3- خشنود ساختن مشتری و ارائه خدمات خوب، ضمن ایجاد وفاداری، به بازاریابی دهان به دهان نیز منجر خواهد شد. خوب که فکر کنیم بارها مواردی را به یاد می‌آوریم که به همین دلیل فروشگاه، ارائه‌دهنده خدمات یا محصولی را به همکاران، بستگان، دوستان و … معرفی کرده‌ایم.

4- امروزه بسیاری از کارآفرینان سعی می‌کنند به منظور ایجاد تمایز و مزیت رقابتی، خدمات خارق‌العاده یا منحصر به فردی را ارائه کنند. اما بعضی وقتها و برای بعضی از مشاغل، صرفا ایجاد چند تغییر کوچک در نحوه رفتار و ارائه خدمت چنان جذابیتی ایجاد می‌کند تا در اقیانوس قرمز هم بتوانند فعالیت رو به رشدی داشته باشند. فقط کافی است کمی متفاوت‌تر از دیگران عمل کنیم.

اخیرا بازار سئو در بازاریابی اینترنتی و دیجیتال داغ داغ است. تقریبا هر کسی که به دنبال کسب و کار اینترنتی است و یا برای کسب و کار سنتی خود نیز سایتی را راه‌اندازی کرده، به دنبال افزایش بازدیدکنندگان و رنک گوگل با استفاده از تکنیکهای سئو ازقبیل کلمه‌های کلیدی، افزایش سرعت سایت، تگها، متاها، بک لینک و … می‌باشد که البته کار بسیارعاقلانه و مهمی انجام می‌دهد. اما برخی افراد تولید محتوای جذاب، طراحی خوب و سادگی در استفاده از سایت، ارائه خدمات و کالای مناسب نیازهای مشتری و تحریک تقاضا را نادیده می‌گیرند و صرفا به استفاده از ابزارها و تکنیکهای سئو بسنده می‌کنند. شاید این تکنیکها باعث افزایش رتبه در گوگل شود ولی آنچه مسلم است اینکه درآمد از بازدیدکنندگان به دست می آید نه خزنده‌های گوگل. بدین معنی که هرچقدر هم که سایتی برای خزنده‌های گوگل جذاب باشد و رتبه بالایی به دست آورد، درنهایت اگر به افزایش فروش یا هدف اصلی سایت منجر نشود، آن حرکت بی‌فایده خواهد بود.

لذا هر شخص یا شرکتی که در زمینه بازاریابی دیجیتال فعالیت می‌کند لازم است قبل از هر چیز به این نکته توجه داشته باشد که:

علاوه بر افزایش رتبه سئو توسط تکنیکهای فنی؛ تولید محتوای مناسب، طراحی سایت جذاب و سادگی در کاربری، ارائه خدمات یا کالای باکیفیت مطابق با نیازهای مخاطب یا مشتری توسط سایت از ضروریات اساسی است تا عملکردی پایدار داشته باشیم. ضمن اینکه کار کردن روی این موارد نیز به خوبی موجب افزایش رتبه سئو سایت خواهد شد.

چند روز قبل کتاب «سنگفرش هر خیابان از طلاست» را مطالعه می‌کردم. نکاتی را دیدم که برایم جالب بود. سومین نکته من را به یاد خاطره‌ای انداخت ولی از آنجا که نکات دیگر نیز خوب هستند، این چند خط را برایتان می‌نویسم و سپس خاطره خودم را نقل می‌کنم. «کیم وو – چونگ» بنیانگذار شرکت «دوو» کره می‌نویسد: «با اینکه امروزه شرکت «دوو» ارائه‌دهنده‌ی خدمات بی‌شماری است اما ما ترجیح می‌دهیم از ورود به برخی عرصه‌های خارجی خودداری کنیم که عبارتند از:

1- ارائه خدماتی ازقبیل تهیه غذا، نوشیدنی و غیره به مجالس و مراسم مختلف: برای حفظ شهرت و اعتباری که دارم، هرگز در پی انجام چنین کارهایی نخواهم بود.

2- واردات مواد غیرضروری: واردات شرکت ما محدود به مواد خام و مواد تولیدی بوده و موادی که در داخل کشور تولید می‌شوند را دربرنمی‌گیرد.

3- سنگ‌اندازی در کار شرکتهای کوچک‌تر: کارهای زیادی وجود دارد که شرکتهای بزرگ باید برای ساماندهی به آنها اقدام کنند و هرگز نباید به خود اجازه ایجاد خلل در کار شرکتهای کوچکتر را بدهند.»

و اما خاطره من:

حدود یک سال قبل یکی از دوستانم دعوت کرده بود در جلساتی با حضور چند شرکت رقیب که برای انجام هماهنگی میان این شرکتها تشکیل شده بود حضور داشته باشم. یکی از مشکلات مهم و بحث اصلی جلسات این بود: شرکت A که شرکت بزرگ و مهمی است جدیدا وارد رقابت با شرکتهای کوچک شده بود. به همین دلیل شرکتهای کوچک به شدت قدرت رقابتشان پایین آمده بود و ضررده شده بودند؛ ناراضی از شرکت بزرگ به دنبال راه حلی برای ایجاد قدرت رقابت و اتحاد و هماهنگی بودند.

پس از بررسی و صحبت با شرکتها صورت مسئله به شکل زیر مشخص شد.

1- تمام مشکل از اینجا آغاز گردید که شرکت بزرگ سطح فعالیتهای خود را در حد مشتریان کوچک با بازدهی در حد چند هزار تومان، پایین آورده بود و به ارائه خدمات جزء و خُرد به اینگونه مشتریان می‌پرداخت. این کار شرکت A باعث شده بود رقبا تحت فشار سنگین قرار بگیرند. زور شرکت A زیاد بود و شرکتهای رقیب کوچکتر اصلا امکان رقابت نداشتند. از طرف دیگر بخشی از خدمات شرکتهای رقیب وابسته به شرکت A بود و به همین دلیل این شرکت با اذیت کردن شرکتهای کوچکتر و ارائه خدمات نامناسب، موجب ناتوانی این شرکتها می‌‌شد.

2- چون شرکت A، بزرگ و دارای بوروکراسی بی‌مورد بود، دریافت کالا و خدمات پس از فروش، نارضایتی مشتریان خُرد را هم در پی داشت. درواقع شرکت A نمی‌توانست همانند شرکتهای کوچکتر به ارائه سرویسهای کوچک و جزئی بپردازد و مشتریان اغلب ناراضی بودند. همچنین مشتریان خُردی که چند هزار تومان می‌پرداختند، برای شرکت A به اندازه مشتریان کلان با درآمد میلیونی ارزش نداشت و همین موضوع سبب می‌شد اهمیت کمتری به این‌گونه مشتریان بدهد که باز هم موجب نارضاتی مشتریان می‌شد. بالعکس این مشتریان از سرویس‌دهی شرکتهای کوچک راضی بودند و این شرکتها تمام تلاششان را می‌کردند که سرویس خوبی به مشتریان ارائه کنند. پاسخگویی به مشتریان و مسئولیت‌پذیری شرکتهای کوچک بسیار بهتر از شرکت A بود.

3- درگیر شدن شرکت A در سرویس‌دهی خرد، باعث شده بود توانایی توسعه، خدمات و فروش کلان نداشته باشد. فعالیتها و پروژه‌های بزرگی که می‌توانست درآمدهای میلیونی داشته باشد روی زمین مانده بود و شرکت A علیرغم اینکه می‌دانست توانایی حضور در پروژه‌های مهم را هم دارد، عملا نمی‌توانست فعالیتی در این خصوص انجام دهد.

4- شرکتهای کوچک به دلیل سرمایه کم و ناتوانی در انجام فعالیتهای بزرگ نمی‌توانستند به اینگونه امور بپردازند.

پیشنهادی که ارائه دادم و اجرا شد این بود که شرکتهای کوچک لیست فعالیتهای بزرگی که شرکت A می‌تواند در آنها سرمایه‌گذاری کند را تدوین کرده و توضیحات توجیهی و تکمیلی خود را نوشتند. از شرکت A دعوت شد تا با یکدیگر مذاکره نمایند. در مذاکرات، پیشنهادهای کلان و سود قابل توجهی که شرکت بزرگ می‌تواند نصیب خود کند مطرح گردید و شرکتهای کوچک آمادگی خود را برای همکاری در این پروژه‌ها اعلام کردند مشروط بر اینکه شرکت A دست از سر مشتریان خُرد بردارد. شرکت A با این پیشنهاد موافقت کرد تا با تمرکز بر پروژه‌های بزرگ، دستاورد بزرگتری داشته باشد. این موضوع سبب گردید ضمن حل مشکل قبلی شرکتهای کوچک، زمینه دیگری برای کسب درآمد این شرکتهای کوچک هم فراهم شود. بدین ترتیب همکاری رقبایی که در ابتدا قصد زمین زدن یکدیگر را داشتند توانست ضمن راه‌اندازی پروژه‌های جدید، سود بیشتری برای هر دو طرف ایجاد کند. مدیری داشتم که در اینگونه موارد می‌گفت: فیلها سنگهای بزرگ را جابجا می‌کنند و سنگریزه‌ها را برای مورچه‌ها می‌گذارند.

پیش‌نوشت: در مطلب قبل کمی درباره اینکه چگونه می‌توان اثرگذاری تبلیغات را افزایش داد نوشتم. البته همه می‌دانیم که با مطالعه چند پاراگراف یا مطلب، و حتی با مطالعه یک کتاب نمی‌توان دانش تبلیغات اثربخش را به طور مناسب آموخت و این امر نیاز به مطالعه مستمر، آموزش و تجربه دارد. درواقع مطالبی که دراین‌خصوص می‌نویسم صرفا برخی از آموخته‌ها و نکاتی در تجربیاتم است که مفید و اثربخش به نظرم می‌رسد و می‌خواهم با شما به اشتراک بگذارم.

و اما اصل مطلب: نکته دیگری که با رعایت آن می‌توان تبلیغات را هدفمندتر انجام داد، ارسال آن با اجازه گروه هدف است. این نوع بازاریابی توسط «ست گادین» Seth Godin (متفکر حوزه بازاریابی و تبلیغات) معرفی شده است. ست گادین یک کتاب هم به همین نام “Permission marketing” دارد. در این نوع بازاریابی که شباهت زیادی به بازاریابی درونگرا inbound marketing دارد، ابتدا برای ارسال تبلیغات از مشتری یا گروه هدف به روشهای مختلف اجازه دریافت می‌کنیم. احتمالا نمونه‌های آن را بارها مشاهده کرده‌اید. وقتی شما آدرس ایمیلتان را در یک سایت ثبت می‌کنید تا مطالب خود را برای شما ارسال کند، وقتی فرم باشگاه مشتریان یک فروشگاه یا موسسه را تکمیل می‌کنید، وقتی شماره موبایل خودتان را در نمایشگاه‌های تجاری در فرمهایی که جلوی غرفه‌ها گذاشته شده است وارد می‌نمایید، در تمامی این حالتها شما در حال اجازه دادن هستید تا تبلیغات برایتان ارسال شود. معمولا در این صورت شما بر اساس نیاز یا علاقه‌تان به آن محصول، به تبلیغاتی که برایتان ارسال می‌شود توجه بیشتری می‌کنید؛ چرا که شرکتها با این وسیله سد میان خودشان و شما را از میان برمی‌دارند.

«کوین لین کلر» در کتاب «مدیریت استراتژیک برند» از قول «ست گادین» پنج گام اصلی زیر را برای اجرای این نوع بازاریابی می‌نویسد:

1- ارائه انگیزه‌ها و عوامل مشوق برای مشتریهای بالقوه

2- ارائه برنامه‌های آموزشی در طول زمان برای مشتریهای علاقه‌مند و آموزش ویژگیهای مثبت و مزایای محصول یا خدمت به آنها

3- تقویت و بهبود عوامل مشوق برای تضمین رابطه و حفظ اجازه‌ی برقراری ارتباط بیشتر با مشتری

4- ارائه‌ی مشوقهای تکمیلی با توجه به نیازها و سبک زندگی خاص هر یک از مشتریها برای کسب مجوزهای بیشتر

5- استفاده از مجوز کسب شده به عنوان اهرم و عامل قدرت برای تغییر رفتار مشتری (با هدف سودآوری) در طول زمان

در اینجا می‌توانید خلاصه‌ای از کتاب permission marketing را به زبان انگلیسی مطالعه بفرمایید.